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"For You. Vor Ort" Ärger für Schlecker wegen neuem Slogan

Mit "For You. Vor Ort" wirbt Schlecker neuerdings - ein Slogan, der für Spott sorgt. Dass die Drogeriekette den Spruch mit mangelnder Bildung seiner Kundschaft begründete, löste Entrüstung aus.

Die Zeiten der Negativschlagzeilen schienen doch eigentlich vorbei zu sein. Vor rund einem Jahr übernahm die jüngere Generation das Ruder bei der Drogeriekette Schlecker - und vor allem die Verantwortung für die Außendarstellung. Seitdem krempelten Meike und Lars Schlecker den Konzern ihres Vaters Anton ordentlich um. Neben der Umgestaltung hunderter Filialen gab es einen neuen Werbespruch.

"For You. Vor Ort", entwickelt von der renommierten Werbeagentur Grey, soll den Aufbruch verdeutlichen. Ein bisschen Englisch, ein bisschen internationales Flair, aber auch das Nachbarschaftliche, das Da-Sein für den Kunden. Dass ein solcher Spruch anecken würde, damit hatten auch die Schleckers im schwäbischen Ehingen (Alb-Donau-Kreis) gerechnet. "Es ist uns bewusst, dass man sich daran reiben kann", sagt Sprecher Patrick Hacker.

Diskussionen über den neuen Slogan gab es bereits seit dessen Einführung im Frühjahr. Doch dann veröffentlichte der "Verein für Sprachpflege" einen kritischen Artikel über den Werbespruch in seiner Zeitschrift "Deutsche Sprachwelt". Ein Sprachkritiker wandte sich ob des "Denglisch" direkt an die Drogeriekette. Ein seit Jahren für das Unternehmen tätiger Sprecher antwortete - und das so, dass Schlecker nun ein echtes Kommunikationsproblem hat.

Ungünstige Strategie

Der Wortlaut des im Internet veröffentlichten Schreibens hat es in sich. Zum einen distanziert sich der Sprecher vom Werbespruch und verweist darauf, er fühle sich "der Latinitas verpflichtet" - und sehe die Aktivitäten der Sprachschützer "mit Wohlwollen". Was aber für hämische bis wütende Kommentare in etlichen Internetforen führt, ist die Argumentation für den Slogan der Ehinger. Das Motto solle durchschnittliche Schleckerkunden ansprechen, die "niederen bis mittleren Bildungsniveaus zuzuordnen" seien, so der Sprecher.

Und das ist nicht alles: Diese Massenzielgruppe zähle eben nicht zu den "reflektierten Sprachverwendern", zu denen sich der Sprecher selbst genauso wie die selbst ernannten Sprachschützer zählt. Eine ungünstigere Strategie hätte er aus Sicht von Sprachwissenschaftler Anatol Stefanowitsch kaum wählen können. "Das Sprachverständnis mit dem Argument Bildung zu verknüpfen, ist extrem schwierig und fast immer falsch", sagt er. Denn es sei gar nicht zu belegen, dass Menschen mit Haupt- oder Realschulabschluss Sprache schlechter verstünden als solche mit Gymnasial- oder Hochschulabschluss.

Anglistikprofessor findet Spruch gelungen

"Es wäre vielleicht geschickter gewesen, einfach damit zu argumentieren, dass man den Slogan getestet und für gut befunden hat", sagt Stefanowitsch, der das Blog "Sprachlog" betreibt. Schlecker-Sprecher Hacker gibt zu, dass das Schreiben seines Kollegen "bedauerlicherweise" für Missverständnisse gesorgt habe. Er hat auch im Schlecker-Unternehmensblog geantwortet - was aber die Diskussion bislang nicht beruhigte.

Die Mischung aus Englisch und Deutsch findet der Anglistikprofessor Stefanowitsch recht gelungen. "Es ist eine gewisse Ironie gegenüber rein englischen Werbesprüchen enthalten, und auch die Nähe zu den Kunden wird klar", bekennt er. Daher teile er auch nicht die ursprüngliche Kritik der sogenannten Sprachschützer. Auch die Agentur Grey steht zum Slogan: "Er war der eindeutige Sieger nach zahlreichen Testrunden - auch unter Nicht-Schlecker-Kunden. Und das war damals das ausschlaggebende Argument für diesen Slogan", sagte Geschäftsführer Jörg Elfmann in einem Interview mit dem Branchenportal Horizont.net. Schlecker-Sprecher Hacker betont: "Wir bleiben bei unserem Werbeslogan." Die neuen Geschäfte und der neue Auftritt des lange als verstaubt geltenden Branchenprimus würden gut angenommen. Und wer auch immer eine Drogerie betrete - für "unterbelichtet" halte Schlecker niemanden.

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