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Abgedrehter Werbespot Wie McDonald's gegen die Burger-Krise kämpft

McDonald's steckt tief in der Krise. Die Kunden bleiben fern, der Umsatz fällt. Nun geht die Fastfood-Kette mit neuen Werbespots in die Offensive. Im Zentrum steht die Liebe. Geht der Plan auf?

Sie sind Erzfeinde, eigentlich. Aber schon nach eine paar Sekunden schließen sie Freundschaft. Eine Badenixe bietet einem Hai einen Big Mac an. Esel und Elefant, die Symboltiere der US-Demokraten und Republikaner, fallen sich in die Arme. Die Schlümpfe teilen sich plötzlich das Essen mit dem bösen Gargamel. Dann erscheint ein Schriftzug: "Wählt die Liebe".

So abgedreht kommt der Fast-Food-Riese McDonald's mit neuen Zeichentrickwerbespots im US-Fernsehen daher. Die Schnellimbisskette will dem schon etwas angegrauten Slogan "I'm lovin it" neues Leben einhauchen, indem sie ihn mit guten Gefühlen auflädt. "Wie unsere Kunden spüren wir all das Negative, das uns im Alltag umgibt. Und wir haben uns entschieden, mehr die Liebe zu feiern", erklärt der Konzern den Ansatz für die Spots, die seit dem vergangenen Wochenende zu sehen sind.

McDonald's macht sich zum Vorreiter für das häufig geforderte Positive – und hofft, dass es auf die Marke und vor allem aufs Geschäft abfärbt. Vor allem Letzteres wäre aus Sicht des Managements höchst wünschenswert, den die jüngsten Zahlen hatten Investoren und Analysten als enttäuschend gewertet. Im November war der Umsatz in den bestehenden US-Restaurants gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 4,6 Prozent gefallen – der heftigste Rückgang seit über zehn Jahren. Weltweit sank die stark beachtete Kennziffer um 2,2 Prozent. Der Aktienkurs tritt seit zwei Jahren bei rund 100 Dollar auf der Stelle.

 

Junge Kundengeneration wendet sich ab

Der Marktführer bei Fast Food wird derzeit in seinem Stammland von zwei Seiten in die Zange genommen. Einige Konkurrenten wie Burger King setzen McDonald's mit Kampfpreisen unter Druck. Packungen mit je zehn Chicken-Nuggets wechseln beim wichtigsten Wettbewerber derzeit für 1,49 Dollar den Besitzer. Zugleich wendet sich die junge Kundengeneration häufiger von den traditionellen Schnellrestaurants ab. Aufstrebende neue Wettbewerber wie Chipotle oder Panera nutzen Bio- und Regional-Trends gekonnt und ziehen auf diese Weise besonders junge Kunden an – und weg von den McDonald's-Filialen.

Dem setzt der Marktführer nun sein neues Werberezept des Erbaulichen gegenüber. "Ich hoffe, dass Sie alle zustimmen: Ein wenig mehr Liebe kann vieles verändern", sagt Marketingchefin Deborah Wahl, nach eigenen Angaben "eine Hockey-Mum und ein Motor-City-Girl aus Detroit". Doch tatsächlich steckt hinter der neuen Kampagne Grundsätzlicheres als nur ein paar Spots mit einer mehr oder weniger originellen Aussage. "Ich bezeichne es als Umwandlung der Marke", erklärt Wahl, die erst Anfang vergangenen Jahres bei dem Gastronomiegiganten eingestiegen ist und zuvor für Firmen aus vielen Branchen gearbeitet hat, von Banken über Gesundheitswesen und Autos bis zu Wohnen.

"Wir sind auf einer Reise, bei der wir die Beziehungen und die Kommunikation mit unseren Kunden verändern werden", verspricht die Managerin in einem Firmenvideo. "Wir hören besser zu, und wir gehen weniger von Annahmen aus." McDonald's bewege sich von einer Philosophie des "Wir bedienen Milliarden" zu "Wir hören auf Milliarden". In den sozialen Medien und auf eigenen Internetsites sollen Fragen über die Speisen und Anregungen aufgegriffen und später umgesetzt werden.

McDonald's testet den "Selfmade-Burger" 

Besser zuzuhören ist keine schlechte Idee des Managements. Denn zuletzt traf McDonald's mit seinen Menus nicht immer den Geschmack des Publikums, wie die Absatzzahlen zeigen. Nun solle das Essen bei McDonald's gesünder und individueller werden, springt Wahl auf die Megatrends auf. So experimentiert die Kette in den USA erstmals mit Speisen die sich die Kunden selbst zusammenstellen können.

Aus einer Art Menü-Baukasten bestimmen sie an einem Tablet im Restaurant, welche Art von Brötchen sie mit welchem Käse, welchen Soßen oder Salaten zusammen auf dem Teller sehen möchten. Das Konzept unter dem Titel "Create Your Taste" ("Erfinde deinen eigenen Geschmack") läuft derzeit noch als Test, soll aber noch im laufenden Jahr in bis zu 2000 der insgesamt 14.000 amerikanischen Filialen eingeführt werden.

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Auf dem deutschen Markt ist der Baukastenburger nach Angaben eines Sprechers vorerst nicht vorgesehen, ebenso wenig die Ausstrahlung der US-Werbespots. "Wir in Deutschland haben heute unsere Kampagne zu unserem neuen Markenauftritt gestartet", sagte ein Sprecher in München. Sie stellt ebenfalls Vielfalt in den Mittelpunkt. "Egal ob Gurke aus dem Burger oder Pommes in den Milchshake, bei McDonald's darf einfach alles sein", heißt es in einer Mitteilung.

US-Arbeitsbehörde plant Klagewelle

Allerdings lassen sich die Bekenntnisse zur Vielfalt nur bedingt mit einem weiteren Test in Einklang bringen, den der Konzern ebenfalls vor ein paar Wochen verkündete. Diesmal geht es um eine drastische Vereinfachung des Angebots. Den Viertelpfünder mit Käse soll es danach in Restaurants in fünf US-Bundesstaaten versuchsweise nur noch in einer statt bisher vier Ausführungen geben. Beim Premium-Chicken-Sandwich schrumpft die Zahl der Varianten von drei auf eine, und weiter geht es so durch die Speisekarte. "Wir bereiten damit den Weg für künftige Menü-Innovationen", lautet die Begründung, das Positive immer fest im Blick.

Gelungene Produkteinführungen und bessere Zahlen kann das Management unter Vorstandschef Don Thomson gut gebrauchen, denn auch von anderer Seite droht Ungemach. Die US-Arbeitsbehörde NLRB plant, den Konzern und seinen etwa 2500 Franchise-Nehmern in den USA mit einer Klage zu überziehen. Im Ergebnis könnte die McDonald's-Zentrale für Verstöße beispielsweise gegen das Arbeitsrecht zur Verantwortung gezogen werden, die auf das Konto eines Franchise-Partners gehen. Seit November 2012 habe es 86 derartige Beschwerden gegeben, listete die Behörde auf.

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Das Unternehmen reagierte empört. Die Aktion der Beamten ziele "in missbräuchlicher und dramatischer Weise auf das Herz des Franchise-Systems – eines Systems, das wirtschaftliche Chance, Arbeitsplätze und Einkommen für Tausende von Geschäftsleuten und ihre Mitarbeiter im ganzen Land schafft". Die Behauptungen würden im Übrigen von einer gewerkschaftsfinanzierten Kampagne getragen. "McDonald's hat zusammen mit seinen Franchise-Partnern angemessene Maßnahmen ergriffen, um sich gegen diese Angriffe auf sein Geschäft zu verteidigen", heißt es in einem Statement. Da bleibt selbst bei McDonald's das Positive auf der Strecke.

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