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Futuristische Filiale in Hongkong Hier probt McDonald’s die Zukunft

Belgische Waffeln und Edelkaffee: In China buhlt der Burger-Riese um neue Aufmerksamkeit. Dahinter steckt ein kluger Schachzug. Vor allem bei einer Kundengruppe trifft der Kurswechsel ins Ziel.

Das Jahr 2015 war kein Gutes für den Burger-Riesen. Erst trauerte McDonald‘s um schwindende Marktanteile, dann stand der Konzern wegen Verdachts auf Steuerbetrug im Visier. Schließlich floppte auch der Bio-Burger. Lange rätselten Branchenexperten, wie sich die Serie von Rückschlägen beenden ließe. Bilder aus Hong Kong könnten das nun zeigen.

Eine neue Filiale in der chinesischen Metropole erinnert an einem Mix aus Club Bar und Sushi-Restaurant. Schlichtes Schwarz und silbriges Metall geben designtechnisch den Ton an – von der gewohnten, rot-gelben Kulisse keine Spur. Die sogenannte "Food Bar" unter dem Projektnamen "McDonald’s Next" soll mit dem Trend zum ganzheitlichen Restauranterlebnis mithalten können.

Bestellung nach Maß

Das Angebot sei eine Erweiterung der im Ausland bereits laufenden Kampagne "Create Your Taste", wie der Business Insider berichtet. Dabei handle es sich um eine Art Burger-Baukasten, wobei Kunden die Fast-Food-Klassiker nach Belieben abwandeln oder erweitern können.

Belgische Waffeln als Dessert: Im Concept Store setzt McDonald's auf gehobenes Ambiente. (Foto: Instagram/superslusken)

Auf dem Menü stehen aber auch andere Kreationen, die gesundheitsbewusstere Besucher locken sollen: Quinoa, Spargel und Gemüsebeilagen stehen etwa zur Auswahl. Zum Mitnehmen gibt es feinsten Bohnenkaffee in Designerverpackung. Die eleganten Köstlichkeiten servieren Mitarbeiter an den Tisch, mal im schicken To-Go-Behälter, mal auf hölzernem Tablett – und das bis um ein Uhr morgens.

Transparente Taktik

Auch die Zubereitung wirkt ungewohnt: Durch gläserne Theken lässt sich problemlos mitverfolgen, wie die eigene Bestellung an Form gewinnt. Keine sperrigen Küchengeräte, kein Nebenraum. Bestellen können Besucher der Filiale in Hong Kong am Tresen oder per Touchscreen. Will McDonald’s so verlorenes Vertrauen wiederherstellen?

Die Slogans zeugen von Zuversicht: "What’s Next is Now" (dt. etwa: Die Zukunft beginnt jetzt) und "Your creation. Made by us. Worth the wait." (dt. Ihre Kreation. Von uns gemacht. Das Warten wert.) zieren Stellwände und Pappbecher. McDonald’s setzt auf Emotionen, Coolness und Kundenbindung.

 

Das Angebot, während dem Schmaus das Smartphone zu laden, verrät: Das Konzept lebt von seinem Image. Mitarbeiter ermutigen Kunden ausdrücklich, ihr Erlebnis auf Instagram und Twitter unter den Hashtags #createyourtastehk und #mcdonaldsnext zu teilen. Auf knapp 5000 Schnappschüsse bringt die Kampagne es bislang in der Foto-App.

Testlauf eines Kurswechsels

Futuristisches Design soll junge Kunden anlocken. (Foto: Instagram/landiniassociates)

Im vergangenen Jahr hatte der Konzern eine Strategieänderung bekannt gegeben. Aufgrund der rasanten Branchenentwicklung habe McDonald’s zahlreiche Kunden verloren, etwa an erlebnisorientiertere Anbieter wie die Burger-Kette "Hans im Glück" in Deutschland. In einer Presseerklärung kündigte das Unternehmen an, besser auf Kundenbedürfnisse eingehen zu wollen. Dabei soll vor allem auf das Franchise-System gesetzt werden, um Entscheidungsprozesse zu vereinfachen und eine schnellere Reaktion auf Trends zu ermöglichen.

In den letzten Monaten habe McDonald’s eine Vielzahl an Neuerungen getestet, wie der "Business Insider" berichtete. Diese würde die Imbisskette zunächst auf für stabil befundenen Märkten durchführen, wie in Australien oder Kanada. In Toronto eröffnete vor kurzem eine Einrichtung unter dem Namen "McCafé Next", dessen Produktpalette stark an die Variante in Hong Kong erinnert.

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