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Marken-Revolution bei Aldi Der Drahtseilakt des Discounters

Aldi hübscht seine Filialen auf und verkauft immer mehr Markenartikel. Das sind zunächst gute Nachrichten für den Kunden. Experten warnen den Discounter aber davor eine rote Linie zu überschreiten.

Die Grenzen zwischen Supermärkten und Discountern verschwimmen. Schon seit Jahren verkaufen Edeka und Rewe neben dem "normalen Angebot" Pizza und Limonade zum Discounterpreis. Doch inzwischen schlägt Deutschlands Discount-Marktführer Aldi zurück und nimmt immer mehr Markenartikel in sein bislang von No-Name-Produkten geprägtes Sortiment auf.

Für die Verbraucher ist das eine gute Nachricht. Denn egal, ob der Billiganbieter Weichspüler, Energy-Drinks oder Kartoffelchips von Markenherstellern in die Regale stellt: Meist geraten die bislang üblichen Preise für diese Produkte kräftig ins Rutschen. "Oft wurde der bisherige Aktionspreis zum Dauerpreis", hat der Handelsexperte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU beobachtet. Und er ist sicher: "Aldi wird noch mehr Markenprodukte listen. Das ist keine Frage."

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Der Grund für die Offensive des Discount-Marktführers ist für den Marketing-Fachmann offensichtlich. "Aldi hat in den vergangenen Jahren in Deutschland insbesondere an die großen Supermarktketten Marktanteile verloren", erklärt er. Denn Edeka, Rewe und Co seien mit einem Mix aus billigen Discount-Angeboten einerseits, größerer Auswahl und mehr Service andererseits besser auf die sich wandelnden Kundenbedürfnisse eingegangen. Auf diese Entwicklung habe Aldi reagieren müssen.

Duell der Discount-Giganten

"Mit Marken wie Coca-Cola oder Red Bull spricht Aldi junge, markenaffine Leute an, die bislang häufiger einen Bogen um den Discounter machten", erklärt Fassnacht die Aldi-Strategie. Und das Unternehmen binde gleichzeitig seine Stammkunden besser an sich. Denn die müssten nun nicht mehr zur Konkurrenz, um diese Markenprodukte zu kaufen.

Eine Kampfansage war das vor allem für den Erzrivalen Lidl, der Markenartikel zum Discount-Preis bislang als seine Domäne ansah. Und Lidl nahm die Herausforderung zum Preiskampf an. Der übrigen Konkurrenz blieb angesichts des Duells der Discount-Giganten nicht viel anderes übrig, als zähneknirschend mitzuziehen. Schließlich sind die deutschen Kunden für ihre Preissensibilität bekannt.

Nach einer Studie der Unternehmensberatung OC&C würden weniger als 40 Prozent der Kunden von Aldi, Lidl, Netto, Penny, Real oder Rewe ihrem Händler die Treue halten, wenn die Preise fünf bis zehn Prozent höher wären als bei der Konkurrenz.

Aldi rüstet optisch auf

Doch setzen Aldi und Lidl nicht nur auf Markenartikel zu Schnäppchenpreisen, um gegenüber den zuletzt mit kräftigen Wachstumsraten glänzenden Supermarktketten Boden gutzumachen. Auch optisch rüsten die Discounter auf und verkürzen den Abstand zu Edeka, Rewe und Co. "Sowohl Aldi als auch Lidl erproben derzeit Formate, die noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen wären", urteilte kürzlich das Fachblatt "Lebensmittel-Zeitung".

So setzt man im neuen Aldi-Markt in Kirchseeon bei München demnach beispielsweise auf LED-Beleuchtung, Hintergrundmusik, einen elektronischen Rezeptberater, einen Kaffeeautomaten mit Sitzbank und eine Kundentoilette mit Wickeltisch. Auch wenn nicht alle Neuerungen aus den Testmärkten Eingang in die übrigen Filialen finden dürften: Der Trend ist unübersehbar.

Schon warnt Handelsexperte Fassnacht die Discounter, die Verschönerungsaktionen nicht zu überziehen. Natürlich müssten die Läden mit der Zeit gehen. Aber: "Es darf nicht zu elegant werden. Ein Discounter darf nicht schick sein. Das würde sein Preis-Image beschädigen."

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