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Abgesang auf das Smartphone Sony sucht "das nächste große Ding"

Sony investiert kaum noch in Smartphones. Konzernchef Kazuo Hirai sucht nach dem nächsten großen Trend. Für ihn ist klar: Das woran Facebook-Chef Zuckerberg glaubt, ist es nicht.

Sonys Entwickler wissen, dass sie am Chef nicht vorbeikommen. Kazuo Hirai testet selbst alle neuen wichtigen Geräte, die sich die Forschungsabteilung des Konzerns einfallen lässt. Der 55-Jährige will, dass die Produkte auch Emotionen wecken. "Sonyness" nennt das der Mann, der im Konzern nur knapp "Kaz" genannt wird. Seit vier Jahren gestaltet der Manager den japanischen Konzern neu. Zuletzt wurde die Smartphone-Sparte Sony Mobile umgebaut. Doch "Kaz" denkt schon an das nächste große Ding. Nur gefunden hat er es noch nicht.

Herr Hirai, Sie versuchen schon seit vier Jahren, den Konzern Sony wieder auf den richtigen Weg zu bringen. Wann sind Sie damit endlich fertig?

Kazuo Hirai: Ich hatte von Anfang an gesagt, dass es drei Jahre dauern wird, das Unternehmen umzustrukturieren, die richtige Größe zu finden und die Kosten zu reduzieren.

Dabei ist die Computersparte unter die Räder gekommen.

Sony-Chef Kazuo Hirai. (Foto: Getty Images)

Hirai: Ja, aber wir sind strikt bei unserem Plan geblieben. Dazu zählte auch, unsere Sparten auf den Prüfstand zu stellen. Mit Vaio haben wir unser Computergeschäft abgestoßen. Ich würde es heute genau so wieder entscheiden. Wir sind außerdem aus dem Chemie-Geschäft raus, und wir haben unser Gebäude in New York an der Madison Avenue verkauft. In vielen Ländern haben wir unseren Vertrieb auf den Kopf gestellt. Sogar unsere Zentrale in Tokio ist nicht verschont geblieben.

Beim Umbau der Mobilgerätesparte Sony Mobile sind Sie nicht so schnell vorangekommen.

Hirai: Hier sind wir ein Jahr im Verzug. Wir haben vor zwei Jahren mit einem massiven Umbauprogramm begonnen und sehr stark an der Kostenschraube gedreht. Ende März wollen wir damit fertig sein. Wir werden auch danach noch Anpassungen vornehmen, aber nicht mehr in diesem Umfang.

Sony taucht auf der Liste der größten Smartphone-Hersteller gar nicht mehr auf, Apple und Samsung dominieren das Geschäft. Wann steigern Sie Ihren Marktanteil wieder?

Hirai: Für uns ist es wichtiger, die richtigen Produkte in den richtigen Märkten zu haben. Dabei konzentrieren wir uns auf Geräte im mittleren und oberen Preissegment.

Der Marktanteil interessiert Sie gar nicht mehr?

Hirai: Doch. Marktanteile sind wichtig. In Europa sind wir im einstelligen Prozentbereich unterwegs. In Japan haben wir rund 17 Prozent. Für uns ist aber noch wichtiger, dass wir ein anhaltend profitables Geschäft haben. Der ständige Blick auf Marktanteile hat uns in der Vergangenheit in finanzielle Schwierigkeiten gebracht.

So wie im Geschäft mit TV-Geräten?

Hirai: Auch hier haben wir unsere Strategie verändert, die in erster Linie auf Marktanteile abzielte. Dadurch haben wir mehr als zehn Jahre rote Zahlen geschrieben. Verstehen Sie mich nicht falsch. Wir wollen, dass Sony Mobile wieder wächst. Aber das muss organisch und mit den richtigen Produkten geschehen. Es wäre gerade in diesem umkämpften Markt der falsche Weg, einfach nur die Zahl der Smartphone-Modelle zu erhöhen oder bei den günstigen Geräten mitzumischen.

Sie sind trotz Schwierigkeiten dem TV-Geschäft treu geblieben, weil Fernseher ein zentraler Punkt in der Entertainment-Welt der Nutzer sind. Gilt das auch für Smartphones?

Hirai: Wir werden uns die Evolution des Smartphones genau ansehen. Es ist gut möglich, dass in fünf Jahren das Smartphone nicht mehr das wichtigste Kommunikationsgerät ist. Welches Gerät diese Rolle dann übernehmen wird, ist für uns erst einmal nicht wesentlich. Wichtig für uns ist, dass wir weiterhin ein Spieler im Kommunikationsgeschäft bleiben. Mobile Kommunikation wird Teil des Alltags eines jeden sein. Und dieser Markt wird weiter wachsen. Die Dynamik kann sich aber schnell verändern, wie wir das in der Vergangenheit gesehen haben.

Was meinen Sie damit?

Hirai: Ich bin überzeugt, dass wir an einem Scheidepunkt stehen, wie wir ihn vor zehn Jahren beim Übergang zu Smartphones gesehen haben. Auch heute sehen wir bei Smartphones keine wesentlichen Innovationssprünge mehr. Die Industrie fragt sich deswegen, was das nächste dominante Kommunikationsgerät sein wird.

Wie ist Ihre Antwort auf die Frage?

Hirai: Ich denke, dass das noch nicht entschieden ist. Viele Hersteller experimentieren derzeit mit tragbarer Elektronik herum, mit unterschiedlichem Erfolg. Aber wir haben noch nichts gesehen, was wirklich eine revolutionäre Veränderung bringt. Und trotzdem lehrt uns die Erfahrung, dass eine Produktkategorie, die heute den Markt dominiert, nicht für ewig bleibt.

Wir dachten einmal, dass die CD das Größte im Musikgeschäft war. Dann kamen die Downloads. Jetzt ist es das Streaming. Wir verändern uns ständig. Wenn wir nicht mehr an die Größe von Batterien und Displays gebunden sind, ist vieles denkbar. Wir überlegen bei Sony ständig, was nach dem Smartphone kommt. Derzeit hat noch niemand die Antwort darauf. Aber das macht unsere Industrie so aufregend. Es gibt noch so viele Innovationen, die nur darauf warten, dass sie geschehen.

Als Innovation gefeiert wurden einst die Smartwatches. Sony gehörte zu den ersten Herstellern. Was erwarten die Nutzer von ihren Geräten?

Hirai: Das ist sehr unterschiedlich. Ich teste selber unsere Wearables. Derzeit trage ich ein Fitness-Armband, das meine Schritte und den Kalorienverbrauch zählt, aber kein Display hat. Es ist daher mit dem Smartphone verbunden. Andere mögen lieber eine komplette Smartwatch. Aber wenn man versucht, alles in eine Uhr einzubauen, bekommt man Probleme mit dem Energieverbrauch.

Sony und andere Hersteller preisen ihre Smartphones stolz mit zwei Tagen Akkulaufzeit an. Früher liefen die Handys ein bis zwei Wochen, ohne an die Steckdose zu müssen. Kommen solche Zeiten wieder?

Hirai: Ich hoffe das. Wir wissen, dass sich die Nutzer das wünschen.

Manchmal geht es auch darum, Bedürfnisse erst zu wecken. So wie es gerade mit Virtual Reality geschieht. Facebook-Gründer Mark Zuckerberg nennt VR die nächste Plattform. Sehen Sie das auch so?

Hirai: Ich weiß nicht, ob es die nächste große Plattform sein wird, die alles überdeckt. Aber vieles dreht sich gerade um Virtual Reality. Wir sehen das als eine aufregende Erweiterung von Videospielen und Entertainment. Es wird uns viele Möglichkeiten eröffnen. Ich bin mir aber nicht sicher, ob es das nächste große Ding ist. Ich glaube nicht, dass die Leute das unterwegs viel nutzen und mit Brillen herumlaufen werden. Virtual Reality ist eher etwas für zu Hause.

Sony hat selbst so eine Brille für die Playstation entwickelt. Muss nun jeder Hersteller seine eigene Brille auf den Markt bringen?

Hirai: Niemand muss das. Es stimmt zwar, dass wir innerhalb des Konzerns großen Aufwand für Forschung und Entwicklung betreiben. Das gilt unter anderem auch für Sprach-, Gesichts- und Mustererkennung. Aber wir arbeiten bei Themen wie künstliche Intelligenz auch mit anderen Unternehmen zusammen. Das war noch vor fünf Jahren bei Sony undenkbar, als man der Meinung war, alles selbst besser machen zu können. Unsere Perspektive darauf hat sich inzwischen verändert. Wir können vieles, aber nicht alles.

Das bedeutet aber zugleich, dass Sony Schwierigkeiten bekommt, sich von anderen zu unterscheiden.

Hirai: Deswegen geht es ja nicht nur darum, die neuesten Technologien zu verbauen. Es geht auch um die emotionalen Werte unserer Geräte, die beispielsweise von unserem Industriedesign und der Benutzerführung unterstützt werden. Hier unterscheiden wir uns von unseren Konkurrenten. Wir nennen das Sonyness und müssen sie immer stärker in unsere Produkte bringen.

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