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"Größe verdrängt Vielfalt" Wie Primark & Co. die Modeboutique töten

Zuerst erschütterte die Ankunft von H&M die Fußgängerzonen. Der nächste Schlag kam durch Online-Händler wie Amazon und Zalando. Der dritte Schock trägt Namen wie Uniqlo, Primark, & Other Stories.

Deutschlands Modehändler stecken in einer Existenzkrise. Zwar meldet der Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels (BTE) für 2015 ein Umsatzplus in Höhe von zwei Prozent auf gut 62 Milliarden Euro. "Die Einnahmen werden aber von immer weniger Firmen abgegriffen", klagt BTE-Präsident Steffen Jost.

Vor allem expandierende Ketten wie H&M, Zara, Kik und Primark, Onlinehändler wie Amazon und Zalando, aber auch Lebensmitteldiscounter wie Aldi und Lidl steigern kontinuierlich ihre Textilumsätze. Klassische Boutiquen und Modehäuser dagegen müssen reihenweise schließen.

Gab es im Jahr 2000 hierzulande noch rund 35.000 selbstständige Bekleidungshändler, sind es aktuell nur noch gut halb so viele. Und ein Ende dieser Entwicklung sei nicht in Sicht, prognostiziert Branchenvertreter Jost: "Größe verdrängt Vielfalt."

Auch große Ketten müssen neue Konzepte finden

Experten wie Harald Linné von Atreus, einem Anbieter von Interims-Managern, sehen noch einmal bis zu 20 Prozent der Händler in akuter Existenznot, insbesondere im Stationärgeschäft, das im vergangenen Jahr auf einen Umsatz von rund 35,5 Milliarden Euro kam und damit für nur noch 57 Prozent der Branchenumsätze steht.

"Viele Mittelständler können den großen Ketten und Onlineanbietern nichts mehr entgegensetzen", sagt Linné, der seit Jahren als Berater in der Branche unterwegs ist. "Innovative neue Konzepte sucht man in Deutschland derzeit vergeblich." Viele Läden würden noch genauso aussehen wie vor zehn Jahren. Der Markt habe sich seither aber längst weiterentwickelt. "Und der Kunde auch."

Doch auch Ketten wie H&M geraten zunehmend unter Druck, weil der Umsatz in Deutschland 2015 zuletzt nur noch um zwei Prozent wuchs (Vorjahr: sieben Prozent), und beginnen mit weiteren Marken ihrerseits die Innenstädte weiter abzugrasen und zu expandieren. So vertreiben die Schweden längst nicht mehr nur unter ihrer Hauptmarke günstige Mode. Bereits seit 2007 bietet H&M unter dem Konzept COS hochwertige Frauen- und Männermode, die allerdings in einem deutlich höheren Preissegment angesiedelt ist. Mittlerweile gibt es in Deutschland 16 Filialen.

Und zuletzt baute H&M dieses Modell weiter aus. Unter dem Namen Weekday gibt es nun extravagante Mode, "& Other Stories" offeriert ähnlich wie COS noch mehr Premium-Mode – allerdings nur für Frauen, genau wie das hippe Label Monki mit aktuell sechs Filialen in Deutschland.

Auch Zara spaltet sich auf

Dieses Wachstumsfeld hat allerdings auch die Konkurrenz von Zara mit ihrer Mutterfirma Inditex erkannt: Im August 2011 startete die Linie Bershka in Deutschland und zwei Jahre später Pull and Bear. Beide Konzepte haben eine jüngere und hippere Kundschaft im Visier als die Hauptmarke Zara.

Zwar ist die Filialzahl noch überschaubar – vor allem in den mittelgroßen Städten –, aber alle H&M- und Inditex-Konzepte verschicken ihre Mode mittlerweile auch online. Ganz im Gegensatz zu der Konkurrenz von Primark, für die der aufwendige Online-Versand nicht infrage kommt.

Nicht mit H&M-Filialen vergleichbar: Läden von Monki. (Foto: MONKI)

Und Inditex hat noch mehr weltweite Konzepte im Portfolio, deren Markteintritt in der Bundesrepublik noch bevorsteht, die aber bereits online die Verbraucher hierzulande beliefern. Stradivarius (junge Mode), Uterqüe (klassisch und extravagant) und Osyho (Sport- und Unterwäsche) könnten sich aber auch bald in deutschen Fußgängerzonen breitmachen.

Und das, obwohl schon jetzt zwei Drittel der Modehändler hierzulande laut einer aktuellen BTE-Umfrage über Frequenzverluste im stationären Handel klagen. "Da die Menschen ihr Leben zunehmend vom heimischen Computer aus organisieren und dort Bankgeschäfte, Reisebuchungen und Behördengänge erledigen, gehen sie seltener in die Citys. Darunter leiden Modegeschäfte besonders stark, da Bekleidung zu einem hohen Anteil spontan gekauft wird", sagt Unternehmer Jost, der Inhaber einer Ladenkette in Süddeutschland ist. Besonders dramatisch sei die Situation dabei in kleinen und mittelgroßen Städten.

"Wie ein Rasenmäher über die Branche hergezogen"

Umso wichtiger ist guter Service, mahnt Jost. "Fehlende Beratung gibt es auch im Internet. Und niedrige Preise auch." Die Chance für den Fachhandel, gegen Onlinekonkurrenten wie Amazon und Zalando zu bestehen, liege allein bei den Menschen.

Seit Sommer 2013 in Deutschland vertreten: die Inditex-Tochter Pull and Bear. (Foto: Inditex)

"Wir haben erklärungsbedürftige Sortimente, zumal die Zahl der Marken und der Passformen in den vergangenen Jahren noch einmal zugenommen hat." Die Zahl der Internetbestellungen allerdings auch. Um rund acht Prozent auf gut zwölf Milliarden Euro sind die Onlineumsätze im deutschen Modehandel 2015 gestiegen, meldet der BTE.

Der Marktanteil liegt damit schon bei stattlichen 16 Prozent. Zusammen mit Teleshopping und dem klassischen Kataloggeschäft sind es nach Einschätzung des Verbandes sogar 20 Prozent. "Die Digitalisierung ist vollends in der Branche angekommen", sagt auch Experte Linné. Und etliche Händler seien dabei unter die Räder geraten. "Konzerne wie Amazon und Zalando sind wie ein Rasenmäher über die Branche hergezogen."

Experte rät von eigenen Webshops ab

Von eigenen Webshops rät Steffen Jost kleinen Modehändlern in Deutschland aber ab. "Man stellt sich als lokaler Anbieter einem weltweiten Wettbewerb. Das geht aber nicht mit kleinem Budget. Um den hohen Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden, sind hohe Investitionen nötig. Die aber lassen sich bei den geringen Stückzahlen und Margen gar nicht wieder reinholen", erklärt der Unternehmer. Wichtig seien daher die stationären Leistungen.

Dort allerdings wurden in der Vergangenheit reichlich Fehler gemacht, etwa durch ein Überangebot an Jacken, Hemden, Hosen und Shirts. Der BTE jedenfalls schätzt, dass aktuell 20 bis 30 Prozent mehr Ware auf dem Markt ist, als von den Kunden nachgefragt wird. Die Folge seien dann Rabattschlachten mit nicht mehr auskömmlichen Margen.

Harald Linné kritisiert zudem die kontinuierliche Flächenexpansion der Textilien. "Immer mehr Shops zu eröffnen funktioniert als Konzept nicht mehr", sagt der Atreus-Manager und verweist auf Anbieter wie Esprit, Tom Tailor oder Gerry Weber, die jeweils Standortschließungen in zum Teil erheblichem Maße vornehmen.

Gerry Weber etwa hat jüngst angekündigt, über 100 Filialen zu schließen und zugleich jeden zehnten der insgesamt 7000 Arbeitsplätze abzubauen. "Wir sind mittlerweile lokal überdistribuiert", erklärt Norbert Steinke, der für das Handelsgeschäft zuständige Vorstand des S-Dax-Konzerns aus Halle in Westfalen.

Weitere Formate aus dem Ausland drängen auf den Markt

Tatsächlich liegt Deutschland bei der Verkaufsfläche für Kleidung und Textilien pro Einwohner europaweit mit an der Spitze. Selbst in so modeaffinen Ländern wie Italien oder Frankreich ist das Angebot deutlich ausgedünnter. Mittlerweile allerdings wird der jahrelange Expansionsdrang zum Problem für die Branche. "Die Quadratmeterleistung ist deutlich gesunken, bei vielen Anbietern sogar wesentlich schneller als der Umsatzzuwachs durch neue Filialen", berichtet BTE-Geschäftsführer Jürgen Dax. Anders als in den Klein- und Mittelzentren sind Leerstände in den Toplagen der großen Städte aber wohl nicht zu befürchten.

Denn weitere Modeformate neben denen von H&M und Inditex drängen auch noch auf den deutschen Markt. "Deutschland ist als größter Modemarkt Europas mit 82 Millionen Kunden hochattraktiv", beschreibt Dax. Das locke ausländische Anbieter ins Land, die hierzulande teilweise neu starten wollen oder noch am Anfang ihrer Expansion stehen, wie zum Beispiel Primark aus Irland, Superdry sowie Uniqlo aus Japan und aktuell auch Reserved.

Die polnische Marke ist das Flaggschiff der börsennotierten LPP-Gruppe und preislich wie qualitativ vergleichbar mit H&M, heißt es. In Osteuropa gehört die Kette mit mehr als 500 Filialen schon zu den Branchenriesen, nun soll auch der deutsche Markt erobert werden. Und die Chancen stehen gut.

Japaner von Uniqlo planen weitere Investitionen

Einen weiteren Angriff auf Deutschlands Fußgängerzonen – auch in mittelgroßen Städten – plant derzeit Uniqlo. Nach den ersten beiden Filialen in Berlin wollen die Japaner jetzt stark wachsen.

Experte Linné jedenfalls sieht eine zunehmende Polarisierung am Markt mit erfolgreichen Luxusmarken auf der einen und absatzstarken Billiganbietern wie Kik, Primark und H&M auf der anderen Seite.

Zumal Experten ihnen deutlich mehr Kompetenz zusprechen im Management von Kollektionen, Wertschöpfungsketten und Big Data. "Die kennen ihre Kunden sehr genau und wissen, wer was wann wo und warum kauft."

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