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Sinkende Kundentreue in Deutschland Wie ein Konzern die Konkurrenz alt aussehen lässt

Persil bleibt Persil – einmal BMW, immer BMW. Das war einmal. Die großen Markenhersteller leiden unter sinkender Kundentreue. Ein Unternehmen macht vor, wie die neue Erfolgsstrategie aussieht.

Grübelnd steht die junge Frau mit ihrem Partner vor dem Frischkäse-Regal in einem Düsseldorfer Supermarkt. Sie diskutieren kurz über Preise und Krümeligkeit, ob es mit Kräutern sein soll oder pur. Verschiedene Namen sind vernehmbar: Bresso, Buko oder Miree? "Wir haben doch immer Exquisa genommen", beschwert sich der junge Mann. "Langweilig. Lass uns doch mal was anderes probieren", gibt seine Freundin zurück.

Es mag eine zufällig aufgeschnappte Alltagsszene sein, doch sie spiegelt einen Trend, der das Potenzial hat, unsere Konsumgesellschaft umzukrempeln: Die Verbraucher sind immer weniger bereit, sich an Marken zu binden. "Öfter mal was Neues", lautet das Motto nicht nur bei Lebensmitteln, sondern auch bei Konsumgütern wie Autos, Hausgeräten oder Möbeln.

Experten wie der Markenberater Uwe Munzinger sprechen bereits vom "Ende der Kundenbindung, wie wir sie kennen". Multis wie Nestlé oder Henkel suchen den "Match" zwischen Mensch und Marke, ganz so, als gehe es um eine Partnervermittlung. Soziologen beobachten dasselbe Phänomen in der Politik, wo der Typus des Wechselwählers seine Macht zuletzt eindrucksvoll bei den Landtagswahlen in Baden-Württemberg, Rheinland-Pfalz und Sachsen-Anhalt demonstriert hat.

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Stammwähler und Stammkäufer – beide werden zur raren Spezies. Persil bleibt aus der Sicht der Verbraucher eben nicht automatisch Persil, so wenig wie Miele oder Maggi, BMW oder Deutsche Bank sich noch auf die Markentreue langjähriger Kunden verlassen können.

Wolfgang Adlwarth nähert sich dem Phänomen mit wissenschaftlicher Akribie. Der Verbrauchsgüter-Experte der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) unterscheidet bei Marken zwischen "Champions", "Konstanten" und "Burn-outs" – also Marken, denen die Kunden davonlaufen. Das Verblüffende: Der Anteil der "Burn-out"-Marken wird messbar größer. Zwischen 2009 und 2015 wuchs er von 37 auf 45 Prozent. Im Umkehrschluss heißt das: Der Anteil der Marken mit treuen Kunden sinkt.

Viele Markenhersteller leiden unter sinkender Kundentreue. (Foto: Infografik Die Welt)

Für die betroffenen Label werde oft eine Negativ-Spirale in Gang gesetzt, warnt der GfK-Mann. Sie reagierten mit Preissenkungen, was zu einem weiteren Verlust der Markentreue führe. Denn viele Kunden assoziieren hohe Preise mit guter Qualität – und umgekehrt. Sie wollen entweder tolle Ware kaufen und sind dann auch bereit, mehr dafür zu zahlen; Marken wie Apple oder BMW sind Paradebeispiele für dieses Muster.

Hohe Bekanntheit, mäßige Strahlkraft

Oder sie wollen richtig günstig einkaufen, dann gern ohne Schnickschnack. Als schwierig gilt das mittlere Segment der Waren ohne klare Profilierung. Experten nennen als Beispiele Namen wie Knorr Fix, Apollinaris oder Hohes C – Marken mit hoher Bekanntheit, aber mäßiger Strahlkraft. Aus diesem Tief herauszukommen ist nicht unmöglich. "Manchen Marken gelingt das mit einer Neupositionierung, etwa durch eine pfiffige Verpackung, innovative Inhalte und eine kluge Kampagne", sagt Adlwarth. Die einst angestaubte Magenbitter-Marke Underberg gilt dafür als Musterbeispiel.

Ob Waschpulver, Hausgeräte oder Banking – Anbieter müssen den wandelbaren gesellschaftlichen Trends folgen, wollen sie nicht abgehängt werden. "Persil bleibt doch Persil", ein Spruch wie dieser Henkel-Slogan aus den 60er-Jahren wäre heute eher kontraproduktiv. Die Konsumenten lassen sich nicht mehr so leicht überzeugen wie früher. Nach neuen Erkenntnissen der Nielsen-Marktforschung sind 60 Prozent der Deutschen jederzeit bereit, Konkurrenzprodukte auszuprobieren – mehr als in fast allen anderen Industrieländern.

Woher kommt die Sprunghaftigkeit? Für Manfred Tautscher, Chef des Heidelberger Sinus Instituts, drückt sich in der schwindenden Kundentreue ein Bedürfnis aus, das weit über die Warenwelt hinausweist: "Es geht nicht nur um rationale, sondern zunehmend auch um emotionale Sicherheit", sagt er.

Der Gesamteindruck macht den Unterschied

Die Markenstrategen aus der Industrie wissen längst, dass hohe Qualität und guter Service allein nicht mehr reichen, um aus Kunden treue Kunden zu machen. Verlangt wird Glaubwürdigkeit. "Markenloyalität definiert sich heute über Werte. Die vom Unternehmen kommunizierten Werte müssen zu denen des Käufers passen", sagt ein Sprecher des Nestlé-Konzerns, der Hunderte von Marken wie After Eight, Maggi oder KitKat steuert. "Die Marke bringt zum Ausdruck, wie ich leben will."

Geht es um Markenbeliebtheit, landet dm regelmäßig auf einem Spitzenplatz. (Foto: Infografik Die Welt)

Wie das funktioniert, macht die Drogeriemarktkette dm eindruckvoll vor. Geht es um Markenbeliebtheit, landet dm regelmäßig auf einem Spitzenplatz. Erst vorigen Monat stand sie bei einer Umfrage von Munzingers Markenberatung Sasserath Munzinger Plus ganz oben vor Rossmann, Miele und Nivea. Aber warum? Die Läden strahlen wenig Fesselndes aus. Das beste, was sich über den Slogan "Hier bin ich Mensch, hier kauf' ich ein" sagen lässt, ist, dass er wohl nicht schadet. Sicher: In den Läden sind die Gänge breit, die Beleuchtung ist angenehm, der Eindruck freundlich. Doch das ist anderswo auch so.

Woher also das gute Image? Den Unterschied macht nach Überzeugung von Beobachtern stets der Gesamteindruck der Firma, angefangen von oben. Der Chef muss glaubwürdig sein, sagt Armin Schlamp, Partner des Münchner Markenberaters Blackeight. "Viele erfolgreiche Marken werden von Persönlichkeiten geführt, die um die Kraft der Marke wissen und diese immer wieder mit neuer Bedeutung aufladen", so Schlamp. Nur so entstehe ein "bis ins Detail schlüssiges Markenbild" beim Verbraucher.

Mogeleien gehen immer nach hinten los

Götz Werner, Gründer, Aushängeschild und früher auch Chef von dm, verkörpert diesen Anspruch. Immer wieder macht die Filialkette mit Initiativen auf sich aufmerksam, die eine dezidierte Haltung zu gesellschaftlichen Themen bis hin zur Umwelt- und Sozialpolitik dokumentieren. Werner, 72, profiliert sich zugleich als Vorkämpfer des sogenannten bedingungslosen Grundeinkommens: "Stellen Sie sich dieses erhabene Gefühl vor: Sie laufen durch die Straßen und sehen nur Menschen, die etwas tun, weil sie das aus eigenen Stücken wollen."

Ob Kalkül oder nicht: Das Paket aus Polit-Initiative, ethischer Botschaft und Aktionen in den Läden ergibt ein schlüssiges Bild – eine starke Marke mit Orientierungskraft, die derzeit höchstens durch einen zähen Streit zwischen Werner und seinem langjährigen Weggefährten und Geschäftspartner, Alnatura-Chef Götz Rehn, angekratzt werden könnte.

Nicht immer steht ein profilierter Kopf wie Werner zur Verfügung, doch der Instrumentenkasten der Markenstrategen ist vielfältig. Garantiert kinderarbeitsfreie Textilien, Eier aus Freilandhaltung, vegetarische Würstchen, Elektroautos – viele Produkte zahlen auf das positive Image von Firmen und das Lebensgefühl ihrer Kunden ein. Allerdings sind die Kunden genauso schnell wieder weg, wenn hohe Ansprüche nicht erfüllt werden, zu besichtigen derzeit bei Volkswagen – laut Munzinger ein gutes Beispiel dafür, dass Unternehmen mit Mogeleien heute nicht mehr durchkommen: "Irgendwann wird jeder ertappt." Und dann sind Marke und guter Ruf beschädigt, oft für lange Zeit.

Eindeutigkeit löst sich auf

Als tiefere Ursache und Treiber der neuen Treulosigkeit gilt die digitale Durchdringung des Alltags. Das jederzeit verfügbare Internet sorgt für extreme Transparenz und befreit gleichzeitig durch eine unendliche Vielzahl neuer Optionen von alten Zwängen mit verräterischen Bezeichnungen wie "Kundenbindung" oder "Werbedruck". Kehrseite der grenzenlosen Wahlfreiheit ist ein wachsendes Bedürfnis nach Orientierung. "Es gibt diese Suche nach Heimat, nach dem Wahren, Guten, Schönen", sagt Munzinger. Die Renaissance des Siegels "Made in Germany", der Boom für Produkte aus der Region, die Sehnsucht nach naturnah produzierten Lebensmitteln – all diese Phänomene fügen sich in das Erklärungsmuster ein.

Dieselben Einflüsse wirken Marken-Spezialisten zufolge in der politischen Kommunikation. In beiden Sphären wachse der Bedarf an Gewissheiten, sagt Tautscher: "Früher war klar: Ich komme aus einer Bauern- oder aus eine Arbeiterfamilie, da war die Wahl bestimmter Parteien vorgezeichnet. Diese Eindeutigkeit hat sich überwiegend aufgelöst."

Parteien und ihre Anführer können aus der Sicht von Marketingexperten wie Konsummarken analysiert werden. "Die CDU und Frau Merkel sind Marken, die sich voneinander wegbewegen", sagt Munzinger. "Frau Merkel steht im Moment hauptsächlich für eine positive Positionierung in Sachen Flüchtlinge", was man von ihrer Partei nicht durchweg behaupten könne. Ein konsistentes Bild wie bei Werner und dm entsteht auf diese Weise nicht, entsprechend fallen die Resultate aus: Der loyale Wähler macht sich rar. In allen drei Bundesländern verloren die Christdemokraten teils massiv an Stimmen.

Erschütterte Weltbilder

Enttäuschte Wähler und enttäuschte Konsumenten, sie pfeifen auf Treue. Und Frust ist stets nah in Zeiten echter Skandale und künstlicher Skandalisierungen. "Viele Menschen sind desillusioniert, weil sie nie geglaubt hätten, dass bestimmte Dinge passieren", sagt Munzinger. Wolfsburger Abgasmanipulationen, periodisch hochkochende Lebensmittelskandale, Politiker, die Kinderpornos gucken – das alles erschüttert Weltbilder.

Zugleich fällt die Abkehr vom Objekt der Enttäuschung leichter denn je, da die Verfügbarkeit von Alternativen zunimmt. Die AfD hat das in ihren Namen eingebaut – markenstrategisch nicht unklug. Vor allem bei Nichtwählern habe sie damit gepunktet, dass sie – tatsächlich oder vermeintlich – neue Lösungen biete, sagt der Kölner Ökonomieprofessor Matthias Sutter.

Den Verbraucher schlechthin freilich gibt es so wenig wie den universellen Wähler. In den zehn gesellschaftlichen Gruppen, in die Tautschers Institut die Gesellschaft einteilt ("Sinus-Milieus"), sei das Verhalten höchst unterschiedlich. Genuss- und leistungsorientierte junge Erwachsene seien beispielsweise viel weniger markentreu als anpassungsbereite und pragmatische Altersgenossen.

Auch sind sich die Marktbeobachter weitgehend einig, dass die abnehmende Treue keine Krise von Markenprodukten an sich signalisiert. Diese profitieren vielmehr von der gestiegenen Kaufkraft der Bürger – allerdings suchen die Konsumenten intensiver und erfolgreicher als früher Alternativen. Im Grunde sei alles ganz einfach, sagt Tautscher: "Erfolgreiche Marken machen das Leben der Kunden leichter." Das gilt für die Politik ganz genauso.

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