Hose runter
Der harte Kampf um die Jeans
Mit der Jeans wurde ein Kultobjekt geschaffen. Doch die einstigen Vorreiter haben arg zu kämpfen. Diesel, Replay oder Levi's haben Probleme mit dem Standing. Neue Strategien sind gefragt.
Bei den einschlägigen Jeans-Marken brennt nicht die Hose, aber die Luft. Absatzeinbrüche lassen die Firmen nach neuen Vermarktungsstrategien suchen.
Heißer als die Wüstensonne: Die provokante Darbietung der Lingerie-Kollektion von Designer K-Lynn in dem muslimischen Libanon hätte auch nach hinten losgehen können. Der Beifall war zwar groß, dennoch ...
… ist so eine freizügige Modenschau in einem muslimisch geprägten Land riskant. 
Die Models liefen in einem Hauch von Nichts bei klirrender Kälte über den Laufsteg. Da heißt es: Tapfer sein, denn …
… schon beim Anblick der verschneiten Kulisse fängt man an zu frösteln. 
In Chile dagegen mussten die Models nicht frieren. Die Designerin Caffarena Glam und ihr Dessous-Label setzt auf alles, was glitzert und funkelt.
Olena Burenina setzt diese Saison auf grandiose Kopfbedeckungen.
von Olena Burenina
von Olena Burenina
von Larisa Lobanova
von Anna Bublik
In Tokio ging es dieses Jahr bei der Shibuya Girls Collection richtig zur Sache. Die Models heizten den Besuchern mit ihren sexy Outfits und den neuen Fashiontrends ein. 
Shibuya Girls Collection 2009
Diese Tasche würde sogar Homer Simpsons tragen. Donuts gehören also nicht nur auf den Teller, sondern passen auch zu den neusten Kollektionen für Teenager. 
Shibuya Girls Collection 2009
Shibuya Girls Collection 2009
Shibuya Girls Collection 2009
Shibuya Girls Collection 2009
Bei solchen Anblicken stehen in Russland den Models Backstage, bei der Fashion Week in Moskau, die Haare zu Berge.
Der Wirtschaftskrise zum Trotz zeigt Designer Bureau Sudaryanto mit seinen Kreationen, was er hat. 
Die Karnevalzeit ist zwar schon zu Ende, aber die nächste kommt bestimmt.
Das dachte sicherlich auch Designer Manish Arora, als er seine Kollektion kreierte und in Indien auf dem Laufsteg präsentierte. 
von Manish Arora
von Manish Arora
Die farbenfrohen Kreationen von Prashant Verma verblüfften die Zuschauer durch ihre ungewöhnlichen, zum Teil maskulinen Schnitte und die verschiedenen Kopfbedeckungen. 
Die luxuriösen Kollektion vom indischen Designer J.J.Valaya sind geprägt von der indischen Kultur und den Zauber seiner Heimatprovinz Radjastan. 
Nitin Bal Chauhan setzt den Models dieses Jahr Telefone und andere Geräte auf den Kopf. 
von Nitin Bal Chauhan
von Nitin Bal Chauhan
von Smitha Singh Rathore
Dieser Roboter, der HRP-4C soll in Japan als Model auftreten. Ob sich das 1,58 Meter große Mädchen gegen die Konkurrenz aus Fleisch und Blut durchsetzen wird?
von Donna Sgro
von Donna Sgro
von Shida Tasuya
In Mailand zeigte Designerin Agatha Ruiz De La Prad ihre romantische sowie skurrile Mode. 
von Agatha Ruiz De La Prad
von Agatha Ruiz De La Prad
von Agatha Ruiz De La Prad
Da soll noch mal einer sagen, Männer hätten keinen "Dickkopf". Designer J. Smith Esquire sieht das anders und zeigt dies auch öffentlich in seiner Kollektion. 
von Designer J. Smith Esquire
Einen Hingucker bietet auch die verspielte Mode des Designers Kazuaki Takashima. Man beachte die Stofftiere auf dem Laufsteg. 
Die Frisuren sind extravagant und alles wirkt bei ihm eher …
… etwas voluminöser. Erst auf den zweiten Blick erkennt man das Feminine in seinen Kreationen. 
Japan Fashion Week in Tokio, März 2009
Die Modewelt - eine hochbezahlte Branche. Designer kassieren Unmengen für ihre Kreationen. Manchmal zu unrecht. Denn was hier mit übrig gebliebenen Ostereiern hergestellt als Mode verkauft wird, ist vor allem eines: in allen Belangen untragbar. 
Was in dieser Saison bei den Modewochen in Deutschland, Spanien, Großbritannien und Frankreich gezeigt wurde, ist oft chique. Oft aber auch nur vollkommen gaga. 
Denn wer will zum Beispiel schon als lebende Litfasssäule durch die Straßen wandeln? 
Oder welcher Mode folgt man, wenn man den heimischen Brotkorb pink färbt und auf den Kopf setzt? 
Menschen, die mit überdimensional aufgeschnittenen Tombola-Kugeln auf dem Schädel spazieren gehen, ... 
... werden für gewöhnlich nicht bewundert, sondern eingeliefert. 
Gerade der Kopfschmuck sorgte in dieser Saison für Aufsehen. Fällt einem dazu was ein? 
Hier ist dem Designer wohl die Eingebung bei der morgendlichen Dusche gekommen. 
Und Lego-Steine haben schon manches Kind zum Übermut getrieben. Aber erwachsene Menschen? 
Aber das können wir noch besser. Die Mine des Models verrät, was es von dem Haarspangenkamm hält. So ein Unfug! 
Da hat es dieser junge Mann besser. Ihm sieht man nicht an, ob es ihm gefällt oder nicht. Und um seinen Ruf muss er nicht bangen. Kein Mensch erkennt ihn so. Dafür sieht er wohl auch selbst nichts. 
Anonymität ist auch diesem Modell gewiss. Anerkennung nicht. 
Das Ding auf dem Kopf dieser Schönheit ähnelt dem, was bei Oma-Sofas unten am Saum baumelt. Das Model nimmt's mit Humor.
Die Dame im Bild versteht offenbar weniger Spaß. Zu Recht. 
Das Erntedankfest auf dem Kopf. Oder waren es die verdorrten Wiesenblumen aus der Vase? Nicht wegwerfen! Kann man ja noch "Mode" draus machen. 
Hipp sind dieses Jahr Sonnenbrillen, die mit Lamellen-Rollos vor dem Lichteinfall schützen. Aber auch davor, überhaupt etwas zu sehen. Urteil: Sieht behämmert aus und ist total unpraktikabel. Schnell wieder vergessen.
Alea iacta est - Der Würfel ist gefallen. In anderen Worten: Die Messe ist gelesen - über diesen modischen Missgriff.
Völlig balla balla auch, was dieses Jahr den Füßen der Top-Models angetan wird.
Beim Gang durch den Vorgarten blieben hier ein paar Blümchen hängen. Schwupps, da haben wir ja unseren nächsten Schuhmodetrend. Aber nicht vergessen zu gießen! Wäre doch schade, wenn die Latschen eingingen. 
Und das hier, da verstehen wir uns richtig, das hier geht unter gar keinen Umständen als Schuh durch! Das ist und bleibt eine bodenlose Frechheit. 
Gott, was kann die Vorführdame dieser Kreation froh sein. Da sieht man gar nicht, dass sie sich unter dem Vorhang im Gesicht schlapp lacht. Schützt vor Abmahnungen vom Designer. 
Und, tsja, diesen Leckerbissen haben wir extra für sie zum Schluss aufbewahrt. Hallo? Geht's noch? Fazit: Nächstes Jahr besser machen, bitte schön. Cowboys, Pioniere, harte Kerle: Mit diesem Image hat es die Jeans vor Jahrzehnten zum Kultobjekt geschafft. Die "501", das selbsternannte "Original" von Levi Strauss, wurde zum Inbegriff des Denimtrends - robust und unzerstörbar.
Ende des Cowboy-Kults
Doch mit dem Cowboy-Kult ist es vorbei: Der Jeansmarkt, eins der absatzstärksten Segmente der Modeindustrie, hat sich gewandelt. Kleine Labels drängen in die Läden, geben der Jeans einen Hauch von Luxus und Authentizität - frisch, unkonventionell und cool. Um da mitzuhalten, brauchen die etablierten Marken um Levi's und Co. eine neue Strategie.
Lang ist es her, da hatten die Levi's Werbespots weltweit Kultstatus: Der braungebrannte Sixpack-Kerl im Waschsalon, kaputte Oldtimer - das langsam-suggestive Aufknöpfen der "501". Jeanswerbung, das waren kleine Kunstwerke, von Hollywood-Regisseuren sexy in Szene gesetzt. Doch gerade die Veteranen um Levi's, Wrangler und Lee scheinen ihren Sexappeal verloren zu haben.
Levi's verliert vier Millionen Dollar
Das spüren sie auch im Geldbeutel: Gerade meldete Levi Strauss für das zweite Quartal einen Verlust von gut vier Millionen Dollar. Der Umsatz ist im Sinkflug. Anfang des Jahres waren die Erträge sogar um satt die Hälfte abgerutscht. Auch Wrangler und Lee, die beide dem großen amerikanischen VF-Konzern gehören, verkündeten sinkende Erlöse für das zweite Quartal (-16 Prozent). Der Jeansmarkt brauche dringend "eine Spritze Aufregung", kommentiert Analystin Katrin Magnussen vom amerikanischen Marktforschungsinstitut Mintel.
Anreize für die Kunden
Gerade in der Krise brauchten die Kunden Anreize. "Das schafft man im Moment entweder mit Designerstücken oder mit günstigen Jeans aus dem Supermarkt." Levi's, Wrangler, Diesel und Co. fallen genau in die Mitte - und verlieren. "Sie müssen mehr Aufregung um ihre Marke schaffen", rät Magnussen. "Entweder mit Billigprodukten - und eine Abwertung ihres Namens riskieren. Oder mit Premium - und treue Fans verlieren."
"Die großen Marken sind erschöpft", sagt auch Patrick Kuhnert von Fourteen Ounce, einer Tochtergesellschaft der Berliner Modemesse "Bread&Butter". "Diesel, Replay oder Levi's haben Probleme mit dem Standing." Szenekenner kauften im Moment keine "501" - sondern zum Beispiel PRPS-Jeans. Ausgeschrieben heißt das "Product with a purpose", die Hosen sind aus afrikanischer Baumwolle und kosten zwischen 300 und 500 Euro. "Die sind nicht so mainstream", sagt Kuhnert trocken.
Nicht nur Premium kommt an
Die Skandinavier von Acne und Cheap Monday sprechen gezielt junge, sehr modische Käufer mit kleinen Budgets an. 50 bis 80 Euro legt man auf den Tisch für eine Jeans von April 77, dem französischen Label des ehemaligen Musikers Brice Partouche. Für alle gilt: Je individueller, desto besser. So wie bei den Schweden von Nudie. Die werben mit "nackten Tatsachen":
Tragt unsere Jeans ein halbes Jahr, bevor ihr sie wascht. Heraus kommen Unikate, jedes an anderen Stellen verwaschen. "Die etablierten, großen Marken müssen ihr Image immer wieder aufladen, um interessant zu bleiben", erklärt Nina Piatscheck vom Fachmagazin "Textilwirtschaft". Auch Levi Strauss muss aufholen - und versucht das ausgerechnet mit der Besinnung auf seine Wurzeln. "Go forth" lautet der Schlachtruf.
Neue amerikanische Pioniere gesucht
In der Krise sucht Levi's die "neuen amerikanischen Pioniere": Vorwärts, beweg dich, "sitz nicht rum und warte - dieses Land wurde nicht in Anzügen aufgebaut". Da sind sie wieder, die Cowboys, der Präriestaub und die harten Kerle. Mit denen will Levi's eine Generation ködern, die zur Zeit der alten Werbespots nicht einmal geboren war: die 18- bis 34-Jährigen. Levi's sollen zur Uniform des Aufbruchs nach der Wirtschaftskrise werden.
Doch Branchenexperten zweifeln, ob es der Jeansriese auf dem umkämpften Markt damit weit bringt. Marketing-Fachmann und Blogger Bob Garfield ("Advertising Age") schreibt: "Bei den meisten wird die Kampagne kaum mehr als ein genervtes Augenrollen bewirken". Zu künstlich, zu pompös und unglaubwürdig sei sie. Und zu wenig gegen Levi's größtes Problem, das "Image einer Discount-Jeans inmitten von hippem Premium-Demin".
(Theresa Münch, dpa, N24)
29.07.2009 08:47 Uhr
