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Eine Protesthose schreibt Geschichte
Cowboys, Pioniere, echte Kerle: Seit über 100 Jahren kleidet die Jeans Kehrseiten weltweit. Doch nicht immer gilt: Weniger ist mehr.
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Cowboys, ...
... Pioniere ...
... und harte Kerle: Die gute alte Blue Jeans verkörpert Freiheit, Jugendlichkeit und Sportlichkeit und hat nebenbei bemerkt auch eine bedeutende historische Entwicklung hinter sich.
Ursprünglich stammt die Jeans aus der italienischen Stadt Genua. Genau genommen, war es eigentlich nur eine Baumwollhose, die ...
... mit Levi Strauss 1847 in die USA reiste. Aus der französischen Form des Städtenamens „Gênes“ machte die amerikanische Umgangssprache den Begriff „Jeans“. 
Strauss fertigte für Goldgräber robuste Arbeitsbekleidung an. Die „Gênes“ aus dem Stoff ...
... „Serge de Nîmes“ (Gewebe aus der kleinen Stadt Nîmes), kurz ...
... Denim Jeans. Doch so wie heute sah sie damals noch lange nicht aus. Erst der Schneider Jacob Davis kam 1872 auf die Idee die Nähte mit Nieten zu verstärken, um sie ...
... für die Goldgräber robuster zu machen. Patentiert wurde die Hose ...
... am 20. Mai 1873. Inhaber des Patents waren Strauss und Davis gemeinsam.
In den 1930er Jahren wurde der Hosenträger vom Gürtel abgelöst und in den 1950er Jahren ... 
... entdeckten Jugendliche die Jeans als Symbol des Protests gegen Tradition und Autorität. Vor allem in Deutschland in Zeiten des Wirtschaftswunders, ...
... in denen für das etablierte Bürgertum vor allem die Schaffung materieller Werte im Vordergrund stand, ...
... strebte die Jugend nach ideellen Werten. Ein passendes Symbol für dieses Gefühl der Jugend waren ...
... die von amerikanischen Soldaten eingeführten Nietenhosen.
In Deutschland wurde sie übrigens zu der Zeit nur ...
... "Texashose" genannt. Iain Finlayson beschreibt sie in seinem Buch "Denim" als "ein ...
... Symbol gewalttätiger Unreife und mutwilliger Herausforderung der Konventionen“. 
Schauspieler wie Marlon Brando (Endstation Sehnsucht) ...
… oder James Dean (…denn sie wissen nicht, was sie tun) ...
... wurden zu den neuen Idolen der 1950er und 1960er Jahre. Mit ihnen ...
... steigerte sich der Bekanntheitsgrad der "Blue Jeans" weiter. Die Protesthose ...
... erfuhr unerwartete Popularität. Es ging sogar so weit, dass ...
... in der DDR das Tragen von „Niethosen“ in der Schule oder ...
... auf öffentlichen Tanzveranstaltungen zeitweise unter bestimmten Umständen verboten war.
1953 wurden erste Jeans für Frauen in Europa hergestellt. Sie hießen Girls-Camping-Hosen und hatten den Reißverschluss züchtig an der Seite. Hergestellt ...
... wurde sie damals von der Firma, die sich heute "Mustang" nennt.
In den 1990er Jahren kamen traditionsreiche Jeanshersteller wie Levi's in eine schwere Krise, da ...
... die Jugendmode sich eher auf sackartige Skaterhosen, die ...
... Baggy Pants, konzentrierte. Viele Jeanshersteller ...
... gründeten Zweitlabel, um an diesem Trend zu partizipieren.
Mit den Jahren entwickelte sich die Jeanshose vom anfänglichen Symbol des Protests ...
... immer mehr zur selbstverständlichen Alltagskleidung, die ...
... von Hippies, welche sie mit Blumenmustern, Flicken etc. verschönerten, Studenten, Schülern und Wohlstandsbürgern, egal welchen Geschlechts, getragen wurde.
Mit der Zeit änderten sich auch die Schnitte, die als modern galten. So kamen in den 1980ern ...
... spezielle Damenjeans mit sehr hoch sitzendem Bund und zugleich engem Schnitt am Unterkörper auf den Markt. In den 1990ern dagegen verschwanden diese und stattdessen ...
... eroberten weiter geschnittene Hosen und ...
... Baggy Jeans die Klamottenläden. A propos Baggy Jeans: Einer Legende zufolge wurden aufgegriffenen Gangstern bei der nächtlichen Inhaftierung durch die Polizei üblich die Gürtel abgenommen (Suizidgefahr). An den herunterhängenden Hosen konnten ...
... die anderen Gang-Mitglieder dann erkennen, dass der "harte Junge" tatsächlich in Gewahrsam gewesen war. Also noch mal für alle: Hängende Hose = respekteinflösende Gefahr.
Das neue Jahrtausend brachte eine Neuauflage der Jeans aus den 70ern und 80ern mit sich. Und so ziemlich alle anderen Hosen kamen auch zurück. Da wären die ...
... Röhrenhosen, die ...
... Hüfthosen und ...
... alle möglichen Farben, wie zum Beispiel rot und ...
... grün, die jetzt voll im Trend sind. Vor allem in der heutigen Zeit soll die Jeans eine ...
... korsettähnliche Funktion erfüllen. Sie soll modellieren und ...
durch hautengen Sitz am Po die weiblichen Körperformen nachzeichnen. Das kann allerdings auch nach hinten losgehen, wie ...
... Mariah Carey uns immer und ...
... immer und ... 
... immer und ...
... immer und ...
... immer wieder eindrucksvoll zeigt. 
Aber bei den Presswurst-Outfits können auch andere mithalten. Sängerin, allerdings nicht unbedingt Stilvorbild, …
… Jessica Simpson ist ein gutes Beispiel. Immer wieder überrascht sie uns mit knappen Jeans-Looks, die oft viel zu eng sind, dafür aber die ...
... schönen Kurven betonen.
Da guckt sogar der Gitarrist schon skeptisch. 
Mindestens genauso leidenschaftlich sind Kim Kardashian, mit passender Background-Aufschrift „Bongo“ oder …
… Christina Aguilera bei der Auswahl ihrer Jeans. Immer ein bisschen zu eng und auch zu kurz. Aber wir wollen ja nicht meckern! Immerhin kann die Sängerin ja auch …
… anders, wie sie uns mit ihrer Jeans-Jogging-Kombi zeigt. Anders: Ja. Besser: Nein. Und auch R'n'B-Star …
… Janet Jackson hat in Sachen Jeansauswahl noch einiges zu lernen. 
Immerhin besser als Miss Spears, die komplett auf die Jeans verzichtet. Wir sagen es ein letztes Mal: Britney, der Hintern gehört in die Hose!
Nicht umsonst war und ist die Jeans eins der beliebtesten Kleidungsstücke, die, wie Cameron Diaz zeigt, auch sitzen können.
Viel Farbe und leichte Stoffe: Einen Vorgeschmack auf die neue Sommermode gibt seit Sonntag die weltgrößte Modemesse Igedo Fashion Fairs in Düsseldorf. Und Eines ist jetzt schon klar ...
... der Sommer 2009 wird heiß und sexy!
Kurze Kleider und Hot Pants ...
... viel Dekolleté und auch Querstreifen sind kein Tabu.
Doch nicht nur schön soll sie sein, die neue Sommermode. Qualität liegt absolut imTrend: Sowohl beim Material als auch in der Verarbeitung. 
Ob glamouröses Rot ...
... oder seidiges Rose ...
... wer in der kommenden Sommer-Saison "in" sein will, muss Farbe bekennen.
Transparente Stoffe und großflächige Muster ...
... gehören zum absoluten Muss. Auf die Klassiker wird jedoch nicht verzichtet, denn kombiniert werden die "Knaller" mit Kleidungsstücken in neutralem Schwarz, Grau oder Weiß.
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Selten sind in Berlin so viele modebewusste Menschen zu sehen wie zur Fashion Week. Die fünfte Berliner Modewoche ist am Samstagabend mit einem Besucherrekord zu Ende gegangen und wir ziehen Bilanz.
Es folgen die Tops und Flops der 33 Schauen, in denen die Trends ...
... für das Frühjahr und den Sommer 2010 vorgestellt wurden.
Top: "Germany's Next Topmodel"-Siegerin Sara Nuru zeigte anders als frühere Finalistinnen der Sendung echtes Format und lief elegant, ...
... charmant und souverän über den Laufsteg von Anja Gockel. Auch andere Ehemalige aus Heidis Riege waren zu sehen - so zum Beispiel ...
... die zweitplatzierte Mandy ...
... oder Hanna, die im Jahr 2007 an der Casting-Show teilgenommen hatte. Bei den Schauen ebenfalls mit von der Partie ...
... war das erste deutsche "Next Topmodel" Lena Gerke.
Flop: Justin Timberlakes Auftritt bei der Bread & Butter. Weder ...
... von Timberlake noch von seiner Mode war besonders viel zu sehen. Der Sänger stellte seine neue Jeans-Kollektion vor, ...
... schien seine gute Laune allerdings zu Hause gelassen zu haben. Gerüchten zufolge ...
... macht der Tod des jüngst verstorbenen King of Pop dem Performer schwer zu schaffen.
Top: Das Blasenpflaster gegen schmerzende Füße in der goldenen Tasche der Fashion Week. Es sorgte auf den kilometerlangen Strecken zwischen den Schauen und bei den Messen für Erleichterung.
Flop: Die schweren anderen Beigaben wie ein dickwandiges Glasgefäß oder eine von Schuhguru Manolo Blahnik gestaltete Colaflasche in der selben goldenen Tasche. Sie sorgten für bleierne Ermüdung bei allen, die die Taschen nicht schnell los wurden.
Top: Die Präsentation von Sisi Wasabi in luftiger Höhe auf dem Glasdach eines Saales im Hotel de Rome.
Die Models liefen in cool-eleganten Kreationen hoch über den Köpfen der geladenen Gäste.
Flop: Jogging-Hosen aus Sweatshirt-Stoff auf den Laufstegen und ...
... beim Publikum. Fashion-Victims lasst Euch gesagt sein: Dieser Modegag wirkt nicht lässig, sondern peinlich.
Top: Suzy Menkes von der "International Herald Tribune". Dass die Kritikerin mit der markanten Haartolle dabei war, ...
... gilt als Ritterschlag für die Modewoche. Ihr Urteil: "Berlin hat Mode im Blut."
Flop: Anna Wintour, Chefredakteurin der US-"Vogue", fehlte. Aber vielleicht folgt sie nächstes Mal Menkes' Beispiel. 
Schließlich sind die beiden Königinnen der Modewelt seit Jahren befreundet.
Top: "Lachsleder" beim Label Mongrels in Common. Sieht aus wie Schlangenhaut, ...
... ist aber ein Abfallprodukt und somit ökologisch korrekt.
Doch nicht nur mit ihren Modesünden und Design-Hinguckern verzeichnete die Fashion Week in Berlin dieses Jahr Rekorde. Es wurden ...
... 22.000 Journalisten, Einkäufer und Prominente an den vier Tagen gezählt - 4.000 mehr als bei der Winterausgabe der Fashion Week.
Mit 33 Schauen war der Kalender so voll wie nie. Das ließen sich auch ...
... Bürgermeister Klaus Wowereit, ...
... Boris Becker mit seiner neuen Gemahlin Lilly oder ...
... Eva Padberg nicht entgehen. Ebenso zahlreich erschienen internationale Größen. Hollywood-Schauspieler wie ...
... Oscar-Preisträger Adrien Brody (Bild), Sienna Miller, Jade Jagger ...
... und Export-Schlager Diane Kruger kamen zahlreich.
Und auch deutsche Schauspieler waren in der ersten Reihe der Schauen zu sehen, ...
... nur einige davon waren Heike Makatsch (Bild, Mitte), Katja Riemann, Matthias Schweighöfer, ...
... Jessica Schwarz (Bild) oder Thomas Kretschmann. Ob auch alle anschließend ein Teil ersteigern konnten, bleibt offen. Und wenn nicht, auch nicht schlimm. Schließlich sind ...
... Kreationen wie diese auch nicht jedermanns Geschmack. Da ist wohl mit dem Designer im wahrsten Sinne des Wortes der Gaul durchgegangen ...Die Jeans hat es bereits vor Jahrzehnten zum Kultobjekt geschafft. Die "501", das selbsternannte "Original" von Levi Strauss, wurde zum Inbegriff des Denimtrends - robust und unzerstörbar. Doch mit dem Cowboy-Kult ist es vorbei: Der Jeansmarkt, eins der absatzstärksten Segmente der Modeindustrie, hat sich gewandelt. Kleine Labels drängen in die Läden, geben der Jeans einen Hauch von Luxus und Authentizität - frisch, unkonventionell und cool. Um da mitzuhalten, brauchen die etablierten Marken um Levi's und Co. eine neue Strategie.
Lang ist es her, da hatten die Levi's Werbespots weltweit Kultstatus: Der braungebrannte Sixpack-Kerl im Waschsalon, kaputte Oldtimer - das langsam-suggestive Aufknöpfen der "501". Jeanswerbung, das waren kleine Kunstwerke, von Hollywood-Regisseuren sexy in Szene gesetzt. Doch gerade die Veteranen um Levi's, Wrangler und Lee scheinen ihren Sexappeal verloren zu haben.
Das spüren sie auch im Geldbeutel: Gerade meldete Levi Strauss für das zweite Quartal einen Verlust von gut vier Millionen Dollar. Der Umsatz ist im Sinkflug. Anfang des Jahres waren die Erträge sogar um satt die Hälfte abgerutscht. Auch Wrangler und Lee, die beide dem großen amerikanischen VF-Konzern gehören, verkündeten sinkende Erlöse für das zweite Quartal (-16 Prozent).
Designer oder Discounter?
Der Jeansmarkt brauche dringend "eine Spritze Aufregung", kommentiert Analystin Katrin Magnussen vom amerikanischen Marktforschungsinstitut Mintel. Gerade in der Krise brauchten die Kunden Anreize. "Das schafft man im Moment entweder mit Designerstücken oder mit günstigen Jeans aus dem Supermarkt." Levi's, Wrangler, Diesel und Co. fallen genau in die Mitte - und verlieren. "Sie müssen mehr Aufregung um ihre Marke schaffen", rät Magnussen. "Entweder mit Billigprodukten - und eine Abwertung ihres Namens riskieren. Oder mit Premium - und treue Fans verlieren."
"Die großen Marken sind erschöpft", sagt auch Patrick Kuhnert von Fourteen Ounce, einer Tochtergesellschaft der Berliner Modemesse "Bread&Butter". "Diesel, Replay oder Levi's haben Probleme mit dem Standing." Szenekenner kauften im Moment keine "501" - sondern zum Beispiel PRPS-Jeans. Ausgeschrieben heißt das "Product with a purpose", die Hosen sind aus afrikanischer Baumwolle und kosten zwischen 300 und 500 Euro. "Die sind nicht so mainstream", sagt Kuhnert trocken.
Doch nicht nur Premium kommt an: Die Skandinavier von Acne und Cheap Monday sprechen gezielt junge, sehr modische Käufer mit kleinen Budgets an. 50 bis 80 Euro legt man auf den Tisch für eine Jeans von April 77, dem französischen Label des ehemaligen Musikers Brice Partouche. Für alle gilt: Je individueller, desto besser. So wie bei den Schweden von Nudie. Die werben mit "nackten Tatsachen": Tragt unsere Jeans ein halbes Jahr, bevor ihr sie wascht. Heraus kommen Unikate, jedes an anderen Stellen verwaschen.
Die neuen amerikanischen Pioniere
"Die etablierten, großen Marken müssen ihr Image immer wieder aufladen, um interessant zu bleiben", erklärt Nina Piatscheck vom Fachmagazin "Textilwirtschaft". Auch Levi Strauss muss aufholen - und versucht das ausgerechnet mit der Besinnung auf seine Wurzeln. "Go forth" lautet der Schlachtruf. In der Krise sucht Levi's die "neuen amerikanischen Pioniere": Vorwärts, beweg dich, "sitz nicht rum und warte - dieses Land wurde nicht in Anzügen aufgebaut".
Da sind sie wieder, die Cowboys, der Präriestaub und die harten Kerle. Mit denen will Levi's eine Generation ködern, die zur Zeit der alten Werbespots nicht einmal geboren war: die 18- bis 34-Jährigen. Levi's sollen zur Uniform des Aufbruchs nach der Wirtschaftskrise werden.
Inmitten von hippem Premium-Denim
Doch Branchenexperten zweifeln, ob es der Jeansriese auf dem umkämpften Markt damit weit bringt. Marketing-Fachmann und Blogger Bob Garfield ("Advertising Age") schreibt: "Bei den meisten wird die Kampagne kaum mehr als ein genervtes Augenrollen bewirken". Zu künstlich, zu pompös und unglaubwürdig sei sie. Und zu wenig gegen Levi's größtes Problem, das "Image einer Discount-Jeans inmitten von hippem Premium-Demin".
(N24, dpa, J. Szajak)
30.07.2009 12:44 Uhr
